慶長（けいちょう）３年（1598）、蒲生秀行（がもうひでゆき）が宇都宮城主になったとき、蒲生氏の出身地である近江国（おうみのくに）日野（現・滋賀県蒲生郡日野町）の商人を東勝寺（とうしょうじ）の跡地に住まわせたのが、町名の起こりといわれています。この町は奥州街道に面し、荒物屋（あらものや）・呉服屋（ごふくや）・小間物屋（こまものや）などが軒を並べていました。